Survei: Kepercayaan pada Influencer dan Selebritas Menurun, Afiliator Kian Berpengaruh di E-dagang

Seiring pergeseran preferensi konsumen di Asia Tenggara, merek perlu beralih dari pemengaruh tradisional dan metrik yang semu, menuju kemitraan jangka panjang.

Oleh Caecilia Mediana

19 Jul 2025 15:00 WIB · Ekonomi & Bisnis

JAKARTA, KOMPAS — Konsumen semakin selektif dan mendambakan kejujuran serta relevansi dari testimoni belanja di platform perdagangan secara elektronik atau e-dagang. Afiliator pemasaran semakin populer memengaruhi keputusan belanja. Pada saat bersamaan, kepercayaan terhadap pemengaruh (influencer) mulai berkurang.

Demikian benang merah laporan riset ” E-commerce Influencer Marketing in Southeast Asia ” yang dirilis oleh Impact.com dan Cube Asia, Jumat (18/7/2025). Impact.com merupakan platform global yang terlibat dalam bidang pemasaran kemitraan e-dagang, sedangkan Cube Asia adalah firma riset e-dagang.

Riset itu menyurvei kepada lebih dari 2.400 konsumen, kreator digital, dan pakar industri e-dagang di enam negara Asia Tenggara, yakni Singapura, Indonesia, Thailand, Vietnam, Malaysia, dan Filipina. Kreator digital yang dimaksud dalam survei ini mencakup pemengaruh, afiliator pemasaran, key opinion leader (KOL), dan key opinion seller (KOS).

Baca Juga ”Office Boy”, Guru Honorer, hingga Karyawan Swasta Menjajal Untung Jadi ”Affiliator”

KOL adalah seseorang yang memiliki keahlian, pengetahuan, atau kemampuan di bidang tertentu yang memiliki pengaruh signifikan di masyarakat. Testimoni dan pendapatnya akan didengar dan dipercaya oleh banyak orang, termasuk dalam hal rekomendasi produk.

KOS merupakan penjual yang memiliki kredibilitas serta pengaruh yang signifikan dalam merekomendasikan produk di platform e-dagang.

Dalam laporan itu, Impact.com dan Cube Asia menemukan kepercayaan terhadap pemengaruh di semua kelompok dan selebritas menurun, bahkan megainfluencer. Megainfluencer biasanya ditandai dengan jumlah pengikut lebih dari satu juta akun di media sosial.

Tingkat kepercayaan kepada kelompok pemengaruh ini turun 7 persen dibanding survei yang sama tahun 2024. Tingkat kepercayaan terhadap selebritas turun 8 persen dengan perbandingan periode yang sama.

”Tingkat kepercayaan kepada mikro (memiliki pengikut 10.000–100.000) dan nano pemengaruh (1.000–10.000 pengikut) juga turun 3–4 persen. Hanya, keberadaan kedua kelompok ini masih dianggap lebih otentik. Keaslian testimoni masih terasa di tengah penurunan kepercayaan konsumen terhadap seluruh kelompok pemengaruh dan selebritas,” ujar Adam Furness, Managing Director Impact.com Asia Pasifik, dalam keterangan tertulis yang dikutip Sabtu (19/7/2025).

Kondisi itu bakal mengakibatkan kesenjangan antar tingkatan influencer semakin mengecil. Sementara afiliator di media sosial dan platform e-dagang semakin populer. Sebanyak 83 persen konsumen di Asia Tenggara pernah membeli barang secara daring melalui tautan afiliasi. Produk yang laris dibeli menggunakan tautan dari afiliator berupa produk kecantikan dan mode.

Tautan produk yang dibagikan oleh afiliator dan penawaran yang dijalankan platform e-dagang dinilai paling efektif dalam mendorong transaksi pembelian. Konten testimoni barang dari influencer yang tidak dapat diklik karena tidak mencantumkan tautan dianggap tidak persuasif. Hanya 18 persen konsumen di Asia Tenggara yang mengatakan bahwa postingan seperti itu mampu memengaruhi keputusan pembelian.

Baca Juga ”Influencer” Bakal Tumbang oleh ”Virtual Influencer”

Tiktok Shop, Shopee, dan Lazada menawarkan komisi afiliator 4–13 persen saat penjualan berhasil. Komisi tertinggi ada pada barang kecantikan.

Adam mengatakan, KOS berkembang pesat. Fenomena ini khususnya ada di Tiktok Shop. Di Thailand, 9 dari 10 kreator digital teratas berstatus KOS.

”Berinvestasi pada model afiliasi pemasaran kini menjadi fondasi pertumbuhan bisnis yang berkelanjutan dan dapat dibesarkan. Tren ini semakin terlihat di seluruh kawasan Asia Tenggara,” kata Adam.

Direktur Program Sarjana School of Business and Economics Universitas Prasetiya Mulya M Setiawan Kusmulyono, saat dihubungi Sabtu (19/7/2025) di Jakarta, berpendapat, kehadiran model pemasaran afiliasi dalam konteks e-dagang sebenarnya merupakan upaya untuk menguatkan testimoni layanan dalam konteks yang lebih ”hidup”. Testimoni adalah hal yang saat ini masih dapat diterima oleh calon konsumen.

Testimoni dalam platform e-dagang mirip dengan ulasan layanan di restoran, hotel, atau toko yang biasanya dicek dulu oleh calon konsumen di Google Maps. Apabila, ulasan jelek tidak akan banyak konsumen mampir berbelanja.

Dalam konteks afiliasi di platform e-dagang, testimoni malah diupayakan untuk diperkuat. Hal ini sebenarnya juga representasi dari model bisnis baru yang ditawarkan, yaitu konsumen ke konsumen. Daripada perusahaan bekerja keras mendesain strategi pemasaran, lebih baik dibebaskan ke konsumen loyal atau konsumen yang aktif untuk merancang cara ulasan sendiri dan kemudian memperoleh bayaran dari setiap tautan afiliasi yang diklik oleh konsumen.

Baca Juga ”Influencer” Dilarang Promosi Produk Susu Formula di Media Sosial

Megainfluencer yang menurun kredibilitasnya kemungkinan terjadi karena mereka menggarap multiproduk sehingga menghancurkan identitas dirinya yang mungkin sudah sangat terafiliasi dengan satu produk tertentu. Kemudian muncul perasaan kesal di kalangan penggemar megainfluencer.

”Kondisi itu bisa terjadi karena jarang konsep megainfluencer menggunakan pendekatan eksklusif endorser, seperti merek besar yang benar-benar menjaga ketat artisnya. Kendati demikian, sejumlah merek yang menggunakan megainfluencer, tidak benar-benar menerapkan kontrak eksklusif untuk mengatur mereka,” ujarnya.

Di sisi lain, Kusmulyono menilai, KOS populer karena testimoni belanja e-dagang dianggap paling jujur dan dekat dengan kehidupan konsumen. Misalnya, ada influencer pernah dan mampu operasi plastik. Testimoni dia akan tidak relevan dengan kebanyakan konsumen Indonesia yang mengandalkan kosmetik untuk mengubah auranya.

Platform e-dagang, menurut dia, tetap akan menggunakan jasa afiliator sebagai salah satu cara untuk menghidupkan testimoni dan model bisnis konsumen ke konsumen. Model bisnis konsumen ke konsumen juga tidak serta merta menggerus model bisnis tradisional di platform e-dagang.

”Hanya berbeda saluran saja dan malah menambah potensi pendapatan bagi platform e-dagang,” kata Kusmulyono.

Sementara itu, Direktur Ekonomi Digital Center of Economic and Law Studies (Celios) Nailul Huda mengamati, lokal atau nanoinfluencer sekarang berkembang pesat di masyarakat karena testimoni mereka lebih membumi.

Megainfluencer ataupun selebritas cenderung tidak lagi relevan bagi sebagian warga. Apalagi, belakangan terjadi beberapa kasus menimpa megainfluencer dan selebritas sehingga menurunkan kepercayaan masyarakat.

Baca Juga Pesta Ultah Seleb Tiktok Bekasi Berujung Denda Belasan Juta Rupiah

”Dalam beberapa tahun terakhir, masalah pilihan politik bisa menjadi pelecut penurunan kepercayaan terhadap megainfluencer ataupun selebritas,” ujarnya.

Sementara lokal atau nano influencer saat ini banyak menjadi afiliator produk di platform e-dagang dan media sosial. Beberapa platform, berdasarkan pengamatan Nailul, mendorong mereka menjual barang yang lebih luas, termasuk ke daerah basis pengikut mereka yang besar. Setelah itu, mereka melakukan siaran belanja hingga berjam-jam.

Salah satu contohnya adalah Toko Madura di Tiktok. Akun ini juga berperan sebagai afiliator yang sekarang tengah populer.

”Afiliator mempunyai tanggung jawab untuk menjual barang. Fenomena siaran belanja atau live shopping juga masih tinggi peminat,” kata Nailul.

influencer afiliator marketing kepercayaan terhadap influencer key opinion leader Cube Asia utama

Kerabat Kerja

Penulis:

Caecilia Mediana

|

Editor:

Budi Suwarna

|

Penyelaras Bahasa:

Apolonius Lase